價(jià)格戰(zhàn)跟個(gè)性化并非只能二選一的那種命題，而是同一枚硬幣的兩面。德勤最新報(bào)告揭示出了零售業(yè)的殘酷現(xiàn)實(shí)：將近六成那些高管覺(jué)得消費(fèi)者會(huì)更看重價(jià)格，八成預(yù)期價(jià)格戰(zhàn)會(huì)升級(jí)，同時(shí)75%計(jì)劃運(yùn)用AI動(dòng)態(tài)定價(jià)。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)Klaviyo的數(shù)據(jù)卻表明，77%的消費(fèi)者在享受個(gè)性化之際感覺(jué)被理解，只不過(guò)只有34%于過(guò)去半年之內(nèi)體驗(yàn)過(guò)真正的個(gè)性化服務(wù)。

銀發(fā)族涌入快時(shí)尚的消費(fèi)遷移

消費(fèi)增長(zhǎng)出現(xiàn)在65歲及以上老年群體在Shein上，與此同時(shí)，在優(yōu)衣庫(kù)上，甚至在愛(ài)馬仕上，這徹底打破了品牌對(duì)銀發(fā)客群的固有認(rèn)知，2025年的消費(fèi)數(shù)據(jù)有所顯示，這一群體不再局限于傳統(tǒng)的老年服飾，而是主動(dòng)擁抱快時(shí)尚的潮流單品和奢侈品的經(jīng)典款。

驅(qū)使背后的力量是年齡認(rèn)同同消費(fèi)行為的脫離掛鉤，當(dāng)下的銀發(fā)人群有著更為充裕的退休金儲(chǔ)備以及更為開(kāi)放的消費(fèi)觀念，他們借由穿搭達(dá)成與年輕一代的文化交流對(duì)話(huà)，并非堅(jiān)守所謂的“老年專(zhuān)屬”品牌。

即時(shí)滿(mǎn)足重塑美妝時(shí)尚規(guī)則

已將時(shí)尚美妝納入“即時(shí)滿(mǎn)足”范疇的5至15分鐘送達(dá)的Q - Commerce服務(wù)，匯豐全球研究預(yù)測(cè)，該行業(yè)總訂單價(jià)值在2027至2028年間會(huì)達(dá)到350至400億美元，這可不單單是物流效率的提升。

千禧一代以及Z世代，對(duì)于在追求時(shí)尚跟快速服務(wù)之間進(jìn)行妥協(xié)這種行為予以拒絕。倘若一款網(wǎng)紅口紅或者當(dāng)季新款T恤能夠在15分鐘之內(nèi)實(shí)現(xiàn)送達(dá)，那么傳統(tǒng)電商所具備的2 - 3天配送周期，會(huì)在瞬間失去競(jìng)爭(zhēng)方面的能力，品牌因此不得不重新去設(shè)計(jì)庫(kù)存布局和供應(yīng)鏈響應(yīng)機(jī)制。

高忠誠(chéng)度背后的脫節(jié)危機(jī)

處于時(shí)尚領(lǐng)域的消費(fèi)者，忠誠(chéng)于單一品牌的比例達(dá)到了高達(dá)53% 的程度，此比例高于其他任何行業(yè)?？墒?，這種看似頗為穩(wěn)固的關(guān)系，此刻正呈現(xiàn)出裂痕。品牌的名譽(yù)、一致性以及標(biāo)志性產(chǎn)品，是消費(fèi)者形成忠誠(chéng)的首要因素。然而，將近一半屬于美國(guó)的消費(fèi)者覺(jué)得，品牌的App過(guò)度推送已然構(gòu)成了打擾。

能夠通過(guò)增添推送頻次達(dá)成的并非是真正的忠誠(chéng)。品牌把個(gè)性化簡(jiǎn)化成“喊出名字”以及“生日優(yōu)惠”時(shí)，消費(fèi)者期望的卻是對(duì)購(gòu)買(mǎi)歷史還有風(fēng)格偏好的深度領(lǐng)會(huì)，此時(shí)這種脫節(jié)就從量變邁向了質(zhì)變。

商場(chǎng)從貨架轉(zhuǎn)向情感容器

物理空間之中的角色，正在經(jīng)歷著具有根本性的轉(zhuǎn)變。商場(chǎng)借助策展思維，把空間轉(zhuǎn)變成為情感容器，消費(fèi)者因?yàn)槭孢m的環(huán)境而停留，又由于滿(mǎn)意相應(yīng)體驗(yàn)從而更樂(lè)于去消費(fèi)，傳統(tǒng)零售那種“滿(mǎn)足需求”的目標(biāo)，正被“創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)”所取代。

未來(lái)商場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不再是品牌排列所具有的稀缺之處，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虺蔀槲幕w驗(yàn)場(chǎng)域的那種能力。對(duì)K11藝術(shù)商業(yè)模式適配性的質(zhì)疑，恰恰表明當(dāng)宏觀敘事讓人感到疲憊之時(shí)，微觀快樂(lè)正變成最具定價(jià)權(quán)的稀缺資源。

男性消費(fèi)從身份到個(gè)性的轉(zhuǎn)身

這并非輕易可見(jiàn)的品類(lèi)輪動(dòng)，而是男性消費(fèi)身份的再度定義。他們已不再甘愿于展現(xiàn)社會(huì)地位的傳統(tǒng)大牌，而是借由設(shè)計(jì)師品牌的創(chuàng)意單品達(dá)成個(gè)性化表達(dá)，獨(dú)立零售商于男裝領(lǐng)域的表現(xiàn)與這一趨勢(shì)極為緊密地共振起來(lái)。

正從超休閑加速朝著時(shí)尚化不斷演進(jìn)的是男性著裝風(fēng)格。當(dāng)香水小樣以75%折扣進(jìn)入大眾市場(chǎng)時(shí)，青少年購(gòu)買(mǎi)決策的驅(qū)動(dòng)力并非單純的性?xún)r(jià)比，而是借助氣味來(lái)完成身份認(rèn)同的投射，這暴露了深層的消費(fèi)心理變遷。

價(jià)值認(rèn)知的分化與AI的虛實(shí)

80%比例的高管持有這樣的看法，即消費(fèi)者會(huì)更有著意愿為體驗(yàn)支付費(fèi)用，71%的他們預(yù)期AI將會(huì)在購(gòu)物當(dāng)中更多地被加以使用，然而樂(lè)觀的底色其實(shí)是有著清醒的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判。81%的他們存在著擔(dān)憂(yōu)，擔(dān)心氣候變化會(huì)致使成本出現(xiàn)增加，八成的他們預(yù)計(jì)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)進(jìn)行升級(jí)，季節(jié)性招聘規(guī)模的收縮已然折射出了經(jīng)營(yíng)壓力。

對(duì)于不同人群而言，價(jià)值的含義有著極大不同，便利性、體驗(yàn)、質(zhì)量以及價(jià)格，在消費(fèi)群體里的優(yōu)先序位存在著顯著差異。有66%的受訪(fǎng)者表示愿意采用沉浸式購(gòu)物，然而線(xiàn)上轉(zhuǎn)化率僅僅在2.5%至3%之間，這種情況下，屏幕購(gòu)物的想象力必須要被完全重新評(píng)估。

你最近一回體會(huì)到品牌切實(shí)“懂你”，是在啥時(shí)候呢？是精確的商品推舉，抑或是某個(gè)出人意料的服務(wù)細(xì)微之處呢？歡迎于評(píng)論區(qū)講述你的經(jīng)歷感受，并進(jìn)行點(diǎn)贊，以使更多品牌瞧見(jiàn)消費(fèi)者的真切期望。