疫情情況之下，企業(yè)所進(jìn)行的營銷活動(dòng)究竟是如同“雪中給予炭火那般”還是好似“雪上面再增添寒霜那樣”呢？當(dāng)企業(yè)面臨的生存壓力突然間大幅度增加，削減用于營銷方面的預(yù)算看起來好像是合乎情理的，然而上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院高級(jí)管理人員工商管理碩士的周穎教授卻指明，這恰恰也就是企業(yè)塑造出爆款產(chǎn)品、達(dá)成逆轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵時(shí)刻。

營銷的必要性之爭

面對(duì)著疫情的沖擊，企業(yè)究竟應(yīng)不應(yīng)該持續(xù)投入營銷引發(fā)了激烈的爭論，那些支持者覺得，疫情本身就是全民都在關(guān)注的超級(jí)話題，它帶去了巨大的流量，要是巧妙地借助這種勢能，能夠以較低的成本獲取遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平常的曝光效果，這可是品牌發(fā)聲的黃金窗口。

抱反對(duì)態(tài)度的那群人心里有所憂慮，處于那種收入急劇減少、現(xiàn)金流十分緊張得快要崩潰而關(guān)乎生存的關(guān)鍵時(shí)候，任何并非必要的開銷都滿是風(fēng)險(xiǎn)。營銷要是失敗進(jìn)而不但白白耗費(fèi)資源，而且還極有可能因?yàn)椴环袭?dāng)下適宜狀況從而引發(fā)公眾內(nèi)心里的抵觸反感，給企業(yè)造成聲譽(yù)方面的那種“再次的損害”。

雙輪驅(qū)動(dòng)破局模型

周穎教授提出了應(yīng)對(duì)危機(jī)的“內(nèi)容—模式”雙輪驅(qū)動(dòng)模型，在疫情前期，企業(yè)重心應(yīng)當(dāng)放在將品牌聲量以及勢能予以提升上面，借由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把社會(huì)關(guān)注給吸引過來，去為后續(xù)轉(zhuǎn)化積累力量。

進(jìn)到疫情處于中后期階段時(shí)，企業(yè)需要切換為去留意銷量跟利潤，此刻單單的聲量是不夠的，一定要借助商業(yè)模式的革新去接納流量，把關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)榍袑?shí)的購買舉動(dòng)，達(dá)成“品效合一”這一目標(biāo)。

內(nèi)容營銷的FOCUS法則

內(nèi)容營銷的成功是有著一定規(guī)律可依循的，周穎教授拿餐飲品牌老鄉(xiāng)雞作為示例，其“手撕聯(lián)名信”視頻在疫情那段時(shí)期變成了爆款，關(guān)鍵之處在于遵循了“FOCUS”法則，也就是要迅速做出反應(yīng)，要抓住相應(yīng)的時(shí)機(jī)，要打造出相關(guān)內(nèi)容，要主張自身的獨(dú)特性，要進(jìn)行社交化途徑的傳播。

企業(yè)要精準(zhǔn)地聚焦于公眾那些被留意的點(diǎn)，聚焦于自身能夠?qū)崿F(xiàn)突破的關(guān)鍵之處，聚焦于媒體能夠觸達(dá)的要點(diǎn)。內(nèi)容自身得把硬性推銷的成分予以弱化，要更多地展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任以及人文關(guān)懷，把營銷這一行為靈巧地融入到帶有溫暖情感的故事里，借此引發(fā)情感方面的共鳴。

四有內(nèi)容觸動(dòng)人心

具備“有情、有趣、有用、有品”特質(zhì)的內(nèi)容才算是好的內(nèi)容。在疫情那段時(shí)期，《人民日報(bào)》抖音號(hào)所發(fā)布的那些體現(xiàn)溫情、具有實(shí)用性質(zhì)的視頻，收獲了平均達(dá)數(shù)百萬的點(diǎn)贊量，這證實(shí)了能夠給予情感慰藉或者具備實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容，往往更容易得以傳播。

那種引發(fā)共鳴的“有情”力量，帶來輕松意味的“有趣”情愫，予以幫助支持的“有用”行為，彰顯格調(diào)品質(zhì)的“有品”氣度。一個(gè)能夠打動(dòng)人心的出色故事，比千萬句生硬的說教更具功效，它可是品牌價(jià)值觀最為生動(dòng)的承載之物呢。

云時(shí)代下的模式創(chuàng)新

單靠內(nèi)容熱度沒法持久，得借模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)成商業(yè)動(dòng)力。疫情加快了“云化、數(shù)據(jù)化、移動(dòng)化、社交化”步伐，企業(yè)要借此開拓新渠道。像直播電商、社群營銷、共享服務(wù)等“云模式”，能直接連通內(nèi)容流量與銷售閉環(huán)！

模式跟內(nèi)容彼此相互輔助，缺少模式予以支撐的內(nèi)容會(huì)像閃電消失般短暫，欠缺內(nèi)容來吸引流量的模式會(huì)不夠有吸引力。兩者結(jié)合起來，可使企業(yè)在危機(jī)里不但能夠存活，而且還能抓住新的增加機(jī)會(huì)。

邁向可持續(xù)發(fā)展的四輪驅(qū)動(dòng)

企業(yè)借助雙輪驅(qū)動(dòng)得以度過危機(jī)，然而若要達(dá)成長期的發(fā)展，還得增添“技術(shù)創(chuàng)新”以及“品牌戰(zhàn)略”這兩個(gè)輪子，以此形成四輪驅(qū)動(dòng)的模型。技術(shù)創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的競爭力起到保障作用，品牌戰(zhàn)略則構(gòu)建起持久的客戶關(guān)系以及心智認(rèn)知。

周穎教授還給出了“明勢、借勢、造勢”這樣的爆款三勢法，企業(yè)首先得清晰洞察環(huán)境趨勢以及自身定位，其次要精巧借助社會(huì)熱點(diǎn)來提升曝光度，最后要勇于開創(chuàng)全新的商業(yè)模式，引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生改變，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)引領(lǐng)。

立身之本在于產(chǎn)品，營銷作為放大器，可為優(yōu)秀產(chǎn)品增添光彩，然而無法拯救劣質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)競爭，短期內(nèi)取決于營銷，中期取決于模式，長期始終依賴產(chǎn)品與創(chuàng)新，在后疫情時(shí)代，你覺得對(duì)企業(yè)而言，最為關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力到底是營銷創(chuàng)新，還是產(chǎn)品自身的硬實(shí)力呢，歡迎分享你的看法，若感覺有啟發(fā)，請點(diǎn)贊給予支持。