還有不到三十天時(shí)間，2026年米蘭冬奧會(huì)就要在圣西羅球場(chǎng)開啟大幕了。這場(chǎng)正好趕上中國春節(jié)黃金檔期的冰雪盛會(huì)，它不僅是全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技舞臺(tái)，更早就被各大品牌看著是今年第一個(gè)一定要拿下的營銷關(guān)鍵位置——誰能夠在這一個(gè)月之中占據(jù)總臺(tái)的鏡頭，誰就能夠在十四億人的年味氛圍里分得最大的一塊蛋糕。

米蘭冬奧的中國時(shí)間

處于意大利的四大賽區(qū)里的八個(gè)舉辦地點(diǎn) ，有176塊金牌正等待著其歸屬。中國的短道速滑以及花樣滑冰項(xiàng)目已然拿滿了席位 ，鋼架雪車 、自由式滑雪等項(xiàng)目的選手正在世錦賽中進(jìn)行最后的搶分。在2月13日春節(jié)剛過去的時(shí)候 ，總臺(tái)的“中國紅”4K/8K車隊(duì)已經(jīng)停進(jìn)了米蘭的媒體村。這是發(fā)生在繼巴黎奧運(yùn)會(huì)之后的事情 ，而這支8K制作團(tuán)隊(duì)又一次進(jìn)行了成建制的遠(yuǎn)征并且全球范圍內(nèi)只有總臺(tái)能夠做到全鏈路8K公用信號(hào)的制作。對(duì)于品牌而言 ，畫面里那道“中國紅”本身就是最為醒目的logo位。

總臺(tái)搭好的七個(gè)舞臺(tái)

由CCTV-5、5+、16這三個(gè)電視頻道以及新媒體矩陣所構(gòu)成的，此次總臺(tái)所鋪開的是全媒體傳播網(wǎng)，除了有176個(gè)小項(xiàng)直播之外，還專門針對(duì)春節(jié)檔定制了七檔衍生節(jié)目，其中，《米蘭晨報(bào)》負(fù)責(zé)做每日賽前前瞻，《米蘭最前沿》著重抓賽后即時(shí)訪談，《破冰吧！冠軍》將退役名將請(qǐng)進(jìn)演播室，《“冰”雪奇緣》主打冰雪旅行種草，這般并非僅有簡(jiǎn)單的賽事轉(zhuǎn)播，而是從早7點(diǎn)到晚12點(diǎn)都有著內(nèi)容填充，品牌跟著節(jié)目走也就相當(dāng)于購買了全天候曝光時(shí)段。

體育大年的頭炮效應(yīng)

是2月的冬奧、6月的美加墨世界杯、9月的名古屋亞運(yùn)會(huì)，2026年是實(shí)實(shí)在在的三連發(fā)。然而春節(jié)檔的冬奧會(huì)就是全年?duì)I銷的起跑線。2022年北京冬奧會(huì)的數(shù)據(jù)就擺在那兒：總臺(tái)跨媒體的觸達(dá)有628億人次，開幕式電視收視率是20.1%，有3.16億人一同看直播。那一年押對(duì)寶的品牌，安踏營收首次突破500億，伊利春節(jié)期間電商銷售額同比增長(zhǎng)多于40%。頭部賽事加全民休假，流量池的深度跟轉(zhuǎn)化效率是平日沒法復(fù)制的。

四年前的品牌教科書

2022年于北京舉辦的冬奧會(huì)上，將近50家企業(yè)同總臺(tái)展開深度合作，安踏的“冠軍龍服”由領(lǐng)獎(jiǎng)裝備轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃回泿牛〖t書憑借前方運(yùn)動(dòng)員筆記成功打入冰雪社群，中國銀行借助冬奧吸引新增百萬級(jí)用戶。這樣的一套打法在今年仍然具有成效，總臺(tái)的8K信號(hào)直接連通家庭大屏，短視頻二創(chuàng)且在央視頻與抖音同時(shí)進(jìn)行分發(fā)，前方記者口播時(shí)植入品牌slogan。四年前經(jīng)過驗(yàn)證的路徑，今年執(zhí)行起來只會(huì)更加細(xì)致，品牌只需想明白自身所處的位置。

春節(jié)場(chǎng)景的獨(dú)家適配

米蘭冬奧會(huì)賽程，貫穿了整個(gè)春節(jié)假期。除夕之時(shí)能看短道速滑 ，初一的時(shí)候可給花樣滑冰拜年 ，這是總臺(tái)排播所擁有的天然社交話題。瀘州老窖在四年前，就將“冰JOYS”概念植入到了冬奧演播室 ，今年完全能夠復(fù)刻春節(jié)聚飲場(chǎng)景 ；拼多多當(dāng)年舉辦“冬奧專場(chǎng)”進(jìn)行百億補(bǔ)貼 ，單日GMV實(shí)現(xiàn)了翻倍。品牌并不需要重新去教育用戶 ，只需要把促銷節(jié)點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)中國隊(duì)的沖金時(shí)刻。冬奧會(huì)加上春節(jié) ，是唯一能夠同時(shí)撬動(dòng)家庭收視以及年輕人社交的兩棲流量。

國家平臺(tái)的能力邊界

總臺(tái)此番新增了別樣身份，即成為米蘭冬奧會(huì)中國大陸及澳門地區(qū)全媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。這表明除電視信號(hào)之外，所有新媒體分發(fā)端口悉歸總臺(tái)把控。從HDR Vivid國產(chǎn)超高清標(biāo)準(zhǔn)至三維菁彩聲，自有技術(shù)體系達(dá)成全鏈路貫通。品牌冠名的虛擬演播室、前方記者背包貼標(biāo)以及賽事集錦片頭片尾，植入形式已然超越傳統(tǒng)的15秒硬廣。所謂彎道超車，實(shí)則是將總臺(tái)的制作能力、分發(fā)渠道、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)整合為品牌資產(chǎn)。

米蘭冬奧會(huì)開幕距離只剩30天，第一批品牌宣發(fā)物料已排進(jìn)總臺(tái)廣告系統(tǒng)，安踏簽下的新領(lǐng)獎(jiǎng)服即將露臉，伊利冬奧裝純牛奶鋪入全國商超，兩年前的北京，總臺(tái)將冰雪運(yùn)動(dòng)推成全民年貨，兩年后的米蘭，這套做法會(huì)在歐洲復(fù)刻，你認(rèn)為今年春節(jié)，哪個(gè)新消費(fèi)品牌最有機(jī)會(huì)借冬奧會(huì)脫穎而出，歡迎在評(píng)論區(qū)講述你的判斷，也歡迎轉(zhuǎn)發(fā)給做品牌營銷的朋友，這個(gè)月的牌桌，坐對(duì)位置比任何事都重要。